「独身の日(W11)」2019年の実績と2020年に向けた売上アップ術セミナーを開催しました

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毎年11月11日にアリババが運営する ECプラットフォーム「天猫(Tmall)」や「淘宝網(Taobao:タオバオ)」などで2009年から実施している世界最大規模のショッピングイベント「独身の日(W11/ダブルイレブン、中国での表記は双11)」。

2019年は24時間の流通総額は「2,684億元(約4.16兆円)」と2018年の「2,135億元」を約26%上回り、過去最高額を更新しました。

「独身の日(W11)」には既に多くの日本企業が参加しており、今後も多数の日本企業の参加が予想されています。そこで、2019年11月27日にアライドアーキテクツ株式会社、株式会社エフカフェと共同で「独身の日(W11)」の2019年度の最新データと日本企業のプロモーション事例を解説し、越境ECで成果を生み出す方法をご紹介するセミナーを開催しました。

今回のセミナーでは、2019年の「独身の日」のアリババ、Tmallの最新データやトレンドを徹底分析し、中国EC市場での速報値とその動向について解説するほか、日本企業の今年のW11プロモーション事例や来年の「独身の日」で成果を出すために今から最速で進めるべき越境EC必勝プロセスについて解説しました。

 

ここでしか聞けない!W11を支えたアリババクラウドから解説する独身の日(W11)最速レポート

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SBクラウド株式会社 Alibaba Cloud ソリューションアーキテクト 寺尾英作

最初に登壇したのは、Alibaba Cloudを日本で広める役割を担うSBクラウドの寺尾英作です。まずは今年の「独身の日」について振り返りました。

2019年の「独身の日(W11)」の実績

 「取扱高は4.16兆円で昨対比26%アップ。54.4万という非常に高いピークトランザクションでしたが、それに乗り越えられるインフラであることも証明しました。そして今回は、100% Alibaba Cloudを利用してゼロダウンタイムで乗り越えることができました」。

さらに、15ブランドが1日で売上155億円、299ブランドが15.5億円を達成し、国別外国店舗売上では日本が1位だったとも報告。

続いて、今年の「流通総額推移」のグラフを提示し、「最初の90分で2016年度の1日総額である1.9兆円を突破しました。お昼頃には2017年度実績、夕方頃には2018年度実績も達成し、年々、流通総額は確実にアップし続けています」と強調しました。

「独身の日(W11)」の流通総額の推移

今年のW11における複数のトピックも紹介しました。「音声ショッピングの勢いが伸びていて、天猫精霊を利用した音声で100万以上のオーダーがありました。また、生放送を使ったライブショッピングも人気で、ブランドの50%以上がライブ放送を実施し、15.5億円売上のライブ放送が10件以上、1.55億円売上のライブ放送が100件以上ありました。面白いところでは自動車メーカーも利用していて、55台をライブ放送で販売したそうです。他にもAIのカスタマーサービスロボットAli Xiaomiは問い合わせの97%を対応し、8.5万人分の工数削減効果がありました」。

インテリジェントカスタマーサービスロボット「Ali Xiaomi」

最後に、「Alibaba CloudはEC以外でも必要なアプリやシステムに必要なプラットフォームを提供することができます。ぜひEC支援が必要な企業様はお声がけください」と講演をまとめました。

 

2019年天猫(Tmall) W11最新情報・事例のご紹介と中国越境ECの必勝法

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株式会社エフカフェ 取締役 高岡正人 氏

 

エフカフェは2005年から通販事業に特化したコンサルティング、EC運営支援を行い、2010年からは中国にも進出。アリババが認定するTmall Global’s TPの評価で、取得の難しい5スター・満点評価を受賞しています。

「9年間、中国のECを見てきましたが、以前とは大きく変わりました。法律面での変化や、寺尾さんが言ったように生放送のライブショッピングが登場するなど、さまざまな面で中国のECは変化しています。でも、メディアに載っている情報を見ると、数年前に終わっているようなものもあるので、今日は生の情報をお伝えできればと思っています」。

“メディアにまだ報道されていない真実”として、2つのトピックを紹介。「現在は日本に行かなくてもネットで購入できるため、ネット通販の流通総額が急増しています。また、中国では2019年1月1日に制定された電商法により、個人代行業が厳しい状況になりました。以前の日本は“爆買い”という言葉で知られるように、多くの中国人が買い物に訪れていましたが、あの中には個人代行業者が多数いたため、現在、爆買いの量は下がっています。つまり、この流れから越境ECのニーズは上がっているのです」。あわせて、中国のECの中ではTmallが最大規模であり、モールシェアの52.5%を占めていることも説明しました。

「この流れもあってW11が凄いことになっています」と高岡氏。「年々、売上は増加していることがわかります。購入者層を見ると、58%が90年代生まれで、海外のコスメや健康食品、アパレルを欲しいと思っている人達です。彼らは日本の商品が欲しいのではなく、日本も含めた海外の商品が欲しいと思ってW11に買い物をしています」。W11における日本商品の売れ筋として、ユニクロのヒートテックやSK-Ⅱのスターターキットを挙げました。

このように日本のすぐ横に“巨大なマーケット”があるという事実から、日本企業も中国越境ECの展開を検討する必要があるとしたうえで、具体的に5つの出店パターンを提示しました。「中国本土に法人を設立して出店、現地法人を設立しない越境EC自社出店、越境EC業務委託、越境EC卸、タオバオなどを利用した個人オークションがあります。ただ、ひとり勝ち状態のTmallは審査が厳しく、出店が困難な状況にあると言えます」。

中国で越境ECを展開した際の収益タイミングの考え方については「日本でECをオープンする場合は2年目頃に損益分岐点がきますが、中国では4年程度かかると考えてください。なぜなら、Tmallはある程度の売上をあげないと退店させられることもあり、弊社のお客様にも新規出店の場合、年間売上目標の50~70%程度をプロモーション予算として確保いただいているためです。特にW11は価格訴求の面も強く、大幅な値引きを求められるため、ほとんどのブランドは利益が出ていないのが現状です。それでも参加するのは、W11で販売実績をつくることで、年間を通した販売実績に繋げていくためです」と説明。

リアルな現状を説明したうえで、最後に「Tmallは参入障壁が高いことは間違いありませんが、乗り越えることでブルーオーシャンの可能性もあります」とまとめました。

 

2019年W11最新プロモーション事例の解説と今から始める2020年W11に向けた必勝ロードマップ

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アライドアーキテクツ株式会社 グローバル事業部 部長 / Vstar Japan株式会社 代表取締役 番匠達也 氏

アライドアーキテクツは“生活者に企業の味方になってもらう”ためのマーケティング活動を支援する企業。中国最大級のニューメディアマーケティング会社IMSと合弁で、日本人クリエイターやタレントの中国進出を支援する「Vstar Japan株式会社」を設立している。

初めに番匠氏は、中国の消費者動向について「中国は友人、KOL、バイヤーによる影響力が大きく、SNSが活用されています。中国の主要SNSは、ミニブログ型のWeibo、月間ユーザー11億人以上のWeChat、友人のクチコミSNSのRED、TikTokの本家ドウイン、ニコニコ動画中国版のビリビリがあります」と解説。さらに、W11が行われた天猫国際の利用者の分析データを示し、「90年代以降生まれの利用者が増加していて、特に95年以降が増えている状況です」と説明しました。

2019年のW11のプロモーション事例からのまとめは次のように解説。「トップ企業はW11の開催前の段階で数千件のクチコミ投稿があり、ブランドのアンバサダー起用×W11前にKOL実施により情報拡散を実施しています。公式SNSで購入者とコミュニケーションしていて、WeChatにてECサイトを展開してWeChat内でリピート購入を促進していることがわかります」。

2020年のW11に向けたロードマップ施策については、「W11に向けて継続的にECキャンペーンを開催することが大切で、これからの最初の山は3月8日の女王節に行われるキャンペーンです。具体的なスケジュールは、1月からが仕込み期間でクチコミの創出を行い、2月中旬からKOLやSNSでキャンペーンを開催して女王節へ。さらに終了後も継続的なプロモーションを行い、クチコミの創出や購入者とのリレーション形成を行うことが重要です」。

クチコミ展開のプラットフォームには「オープン」と「クローズド」の2つのタイプがあるとして、「REDとWeibo提供の新アプリ「緑洲」はオープンで、WeChatはクローズドです。中国では友人のクチコミも強いので、クローズドのWeChatのモーメントにクチコミを集めていくことで、情報が拡散されていく効果があります。たとえばコーセーは雪肌精の新商品を日本で9月に先行販売し、11月に中国でも販売しましたが、販売前に日本でオンラインサンプリングと体験会を行い、中国販売前に“日本で人気がある”というクチコミをつくって成功しています」。

動画の重要性についても触れました。「中国には短尺動画の快手とドウイン、長尺のWeiboがあります。ある化粧品会社は2019年のW11に向けて3名のコスメ系KOLを起用してWeiboの投稿プロモーションを実施しました。各KOLの得意な見せ方で商品を紹介したことで、2,240万リーチ、1.7万いいね、1万シェアと、高いエンゲージメントを得ることに成功。これからも動画は引き続き、重要な要素と言えるでしょう」。

最後に、「ECセール前にクチコミ施策など仕込みを行うことが重要です。日本企業は在日・訪日中国人など日本に関連しているユーザーのクチコミや体験が有効で、アンバサダーは中国本土有名人や日本人など幅広く検討するべきです」と説明しました。

 

<関連リンク>
株式会社エフカフェ
アライドアーキテクツ株式会社

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